陈丹丹
7月16日，上海市第三中级人民法院发布公告，因无法清偿到期债务且资产不足以清偿全部债务，网红雪糕品牌钟薛高母公司钟薛高食品（上海）有限公司被债权人申请破产，法院已中止执行并移送破产立案审查。这个红极一时的雪糕品牌，仅用7年便从巅峰走向落幕。
钟薛高曾以创新者姿态闯入市场。2018年，其以中式瓦片造型与“全产业链升级”的叙事，一举将雪糕价格推入奢侈品行列。一款“厄瓜多尔粉钻”雪糕，创下15小时售罄2万支的营销神话。资本的热捧、热搜的霸榜、大V的带货，让钟薛高一度站在行业之巅。
其危机始于产品安全根基的动摇。2022年夏天，一段钟薛高的雪糕“31摄氏度室温下放1小时不化”甚至“火烧不化”的视频，引发公众对钟薛高配料是否合规的质疑。无论是否主打高端、品质路线，钟薛高首先是一个食品品牌，产品质量的真实与安全始终是企业得以发展的根基。尽管品牌方回应产品符合国家标准，但危机已难以逆转。
更致命的是虚假宣传。所谓“只选用日本薮北茶”的产品实则用多种茶叶制成，“特级红提”实为普通散装红提，“不加一滴水”的产品配料表中赫然列有饮用水。上述虚假宣传多次被市场监管部门处罚。
渠道定位与目标客群错配，加速了其走向败局。一方面，钟薛高被称为“雪糕刺客”绝非偶然，其选择混迹于便利店平价冰柜，使得消费者在结账时遭遇“价格突袭”，产生强烈的被欺骗感。当销量断崖式下跌，钟薛高仓促推出3.5元平价子品牌试图自救。然而，这一举动既未吸引价格敏感群体，反而暴露了其前期溢价的虚高本质。
品牌过快下沉扩张，使得高端定位与低线市场追求性价比的核心诉求发生根本冲突，高投入铺设的线下渠道因转化低迷而成为沉重负担。资料显示，短短3年内，钟薛高线下渠道占比提升至60%~70%，基本覆盖全国所有地级市。然而，部分低线市场并未准备好承接这类高端雪糕产品，过快的扩张反而放大了市场的不适应。
“错可以改，但抹不去。”正如钟薛高品牌方在某次风波中回应的，千里之堤、溃于蚁穴，企业的任何一次错误和危机其实都并不可逆。从源头避免错误和危机，才是企业真正应该做的。
钟薛高败局的启示意义在于，当市场从流量回归理性，单纯依赖营销人设与无序扩张打造的品牌神话，终将是昙花一现。也就是说，真正的高端产品，并非仅通过设定高价来实现，而是以适宜价格提供更具竞争力的产品体验。只有真正把消费者放在首位，永远绷紧产品质量的这根弦，才能筑牢品牌根基，走得长远。
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