这份官方公函，将看似个案的旅拍纠纷，变成了叩问整个新业态信用根基的公共议题。
丽江市古城区文旅局向小红书的一纸“喊话”，如同一枚投入湖面的石子，激起的涟漪远超一城一池。这不仅是丽江的烦恼，更是全国所有依赖线上评价生存的非标服务业的共同困境。
事件的核心矛盾，远非简单的信息真假之争，而是服务商、用户、平台三方的信用在相互拉扯中同时塌陷。丽江这场风波，已演变为审视数字经济时代服务行业评价体系与治理能力的全国性样本。
01矛盾公开化：公函背后是全国性“避雷帖”治理难题
旅拍，作为融合了社交需求与文化体验的新兴产业，已成为地方文旅引流的核心赛道。“一张照片带火一座城”的传播效应，在泉州、延吉、西双版纳等城市接连得到印证。据行业分析数据显示，中国旅拍市场正处在从500亿向1000亿规模高速增长的通道中，是一个充满潜力的新消费蓝海。而在这一蓬勃发展的版图上，丽江已占据领先地位：业内人士透露，丽江市旅拍市场总容量已达20亿元，仅古城区便占据50%以上份额，稳居全国最大旅拍市场。近两年，这里更崛起为“目的地婚礼”的至高点和行业名片。
正因如此，当这一关键产业遭遇集中性的声誉危机时，政府的干预便不再只是调解普通纠纷，而是关乎地方经济重要增长极的稳定与未来。
2025年12月下旬，丽江市古城区文化和旅游局向小红书发出一纸公函，直指平台内部分“丽江避雷”笔记为“不实信息”，已造成当地婚拍行业“退单损失100余万，间接损失超过500万”。这并非丽江一地的独有烦恼。
在官方公函发布前，古城区旅拍行业协会已进行了摸排调查。数据显示，仅20-30家会员单位因此遭受的直接退订损失已超100万元，间接损失超过500万元。若完成对80-90家会员单位的全量统计，预估行业整体损失将超过1000万元。
丽江古城区文旅局的这次“喊话”，清晰地表明，当线上负面评价的影响力大到足以冲击一个地方支柱产业时，政府的干预已成为必然。此举也为全国类似旅游目的地应对同类舆情危机，提供了一个观察窗口。
02监管收紧：平台约谈已成2025年互联网治理常态
丽江事件发生前，国家层面对在线旅游平台的监管已在2025年显著加强。小红书、携程等头部平台年内均已遭遇多次行政约谈，这为理解此次喊话提供了更广阔的政策背景。
2025年9月11日，国家网信办指导上海市网信办对小红书平台采取约谈、责令限期改正、警告、从严处理责任人等处置处罚措施，理由是小红书未落实信息内容管理主体责任，任由低价值内容破坏网络生态。
与此同时，携程等平台也面临多重监管压力。同年9月17日，郑州市市场监管局依法对携程旅行网运营主体进行行政约谈，指出其存在利用交易规则和技术手段对平台内经营者进行不合理限制的问题。更早的8月，贵州省市场监督管理局还集中约谈了携程、同程、抖音等五家涉旅平台企业，针对“二选一”、干预定价、价格欺诈等问题进行通报。
频繁的约谈表明，平台对内容的治理责任，已成为政府监管的核心关切之一。丽江古城区文旅局的喊话，并非孤立事件，而是在平台监管持续收紧的大背景下，地方政府对中央监管精神的某种响应。这揭示了从中央到地方，对互联网平台履行社会责任的要求正日趋严格和具体化。
与此同时，来自云南实体经济端的集体反抗也在2025年末密集出现。就在丽江旅拍风波引发关注的同时，云南省旅游民宿行业协会及丽江市古城区大研古城客栈经营者协会相继发布决定，正式启动对携程等OTA平台“不正当竞争反垄断”的维权工作。协会指出，平台利用市场支配地位，实施“二选一”霸王条款、单方面随意涨佣、屏蔽流量等行为，已严重侵害经营者权益，破坏市场秩序。这标志着，面对“超级平台”对流量与规则的垄断，地方文旅行业不再仅是分散的投诉者，而是开始通过有组织的法律与集体行动，试图打破“弱肉强食”的格局，争夺公平的经营空间。从旅拍商户对“避雷帖”流量的无奈，到民宿行业对“平台规则”的抗争，共同揭示了流量垄断已成为制约在地文旅经济发展的关键性生态瓶颈。
03三方信用塌陷：谁是这场危机真正的“肇事者”？
丽江旅拍风波的复杂性在于，没有一方是全然无辜的。这是一场典型的因多方信用缺失而导致的“公地悲剧”。
旅拍服务商服务质量信用缺失。
行业野蛮生长，部分商家依靠低价引流，用高成本获客，却以低质服务和“套路二销”（增加场景、增购精修）兑现利润。低价竞争→利润微薄→压缩服务成本→消费者体验差→负面评价增多→行业整体声誉受损→获客成本进一步推高。
部分消费者契约精神信用缺失。
为达到退款甚至“白嫖”目的，利用“避雷贴”等网络舆论工具施压，无视已签署的满意确认书等合同事实。恶意差评得逞→形成错误示范→更多消费者效仿→商家经营成本激增→或倒闭或更依赖“套路”→行业生态加速恶化。
流量平台公平机制信用缺失。算法为追求用户停留与互动，往往对极端、冲突性内容给予更多流量倾斜，客观上放大了负面声音，挤压了理性沟通空间。“避雷帖”获高流量→吸引更多为流量而生产的夸张内容→真实消费体验被淹没→商家申诉困难→矛盾从线上转移到线下治理部门。
04责任边界：法学专家厘清“恶意避雷帖”的法律红线
事件的复杂性在于，如何在保护消费者正当评价权与打击恶意诋毁之间划清界限。多位法学专家在接受央广网等媒体采访时，对此进行了专业解读，明确了利用“避雷帖”胁迫退款可能触及的法律底线。
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁指出，事件的关键在于内容是否“不实”。如果消费者是基于事实的体验分享，属于受法律保护的消费者评价权和言论自由范畴。但如果内容存在不实，比如虚构未发生的经历、夸大事实构成诽谤、以恶意差评为手段胁迫商家退款，则可能构成对商家商业信誉的诋毁，涉嫌违反《民法典》和《反不正当竞争法》。
中国政法大学副教授朱巍进一步阐释了平台的审核边界与用户的责任。他表示，平台无法在发帖阶段审核所有内容的真实性，但商家一旦提交涉嫌侵害商誉的证据，平台就应采取行动。他强调，用户的评价自由并非没有边界，如果仅是为了退款而发避雷帖，损害他人商誉，这一行为已经涉嫌违法。丽江旅拍行业协会宣布筹备集体公益诉讼，正是试图通过法律途径，为类似恶意行为划定红线，维护行业的合法商誉。
法律专家的声音为混乱的舆论场提供了清晰的标尺：正当维权与恶意投诉之间存在法律红线，而这条红线正是对“契约信用”和“商誉信用”最基础的保障。动用法律手段追究恶意发帖者的责任，不仅是商家的权利，也是维护市场公平秩序的必然要求。
05深层症结：非标服务下的“评价体系失灵”
复盘此次风波，其核心远非简单的信息真假之争，而是服务商、用户、平台三方的信用在相互作用下同时塌陷，共同导致了矛盾的累积与爆发。
首先，旅拍服务的“非标准化”特性是冲突滋生的天然土壤。与有明确国家标准的产品不同，旅拍的服务质量与最终效果，极大依赖于用户的主观感受和审美判断。在缺乏行业统一、客观的验收标准下，若仅以用户单方面的、事后的“不满意”作为裁决服务的唯一准绳，必将导致服务提供方陷入绝对的弱势，而消费者则可能获得过度的强势地位。这种失衡的权力关系，不仅无法保障交易的公平性，从长远看更会扼杀行业创新的积极性，不利于产业形成健康、可持续的发展生态。
其次，正是这一结构性弱点，被当前不完善的信用生态所利用和放大。部分服务商利用信息不对称，以低价引流再行“套路二销”，透支了行业的“质量信用”；部分消费者则利用平台评价机制的杠杆，以发布“避雷帖”为手段胁迫退款，践踏了基本的“契约信用”；而平台算法为追求流量，往往对极端负面内容给予倾斜，在保护言论自由与遏制不当维权之间未能有效平衡，其“机制信用”同样受到质疑。这三重缺失并非孤立存在，而是形成了“低价竞争→体验不佳→恶意差评→行业声誉受损→获客成本更高→更依赖套路”的恶性闭环。
遗憾的是，当前许多公众讨论仍停留在情绪宣泄和道德指责的表层，未能深入这一结构性矛盾。要打破闭环，不能指望任何一方的道德自觉，而必须依靠系统性的信用重建与制度创新。
06主动求变：地方治理从“事后灭火”到“事前防火”的创新
面对行业乱象与信用危机，丽江古城区文旅局并未停留在“喊话”平台这一步，而是已经在积极探索一系列“制度+技术”的创新监管模式，试图从源头化解矛盾，变被动“灭火”为主动“防火”。
首先，是牵头成立行业协会，建立行业自律基础。在古城区文旅局的引导与支持下，丽江市古城区旅拍行业协会正式成立，成为规范市场的重要抓手。协会成立后，迅速推出《丽江市古城区旅拍行业公约》，制定了包含价格透明、服务标准、投诉处理等在内的27条具体规范，并建立了“三个24小时”服务承诺机制。这一系列举措，使相关投诉量从高峰期的4700件大幅下降，初步遏制了市场乱象的蔓延。
其次，是创新运用“抖音直播间”公开处理投诉，打造透明调解新范式。协会监事长于涛自2025年5月起，在抖音平台开启维权直播，截至年底已直播超过300场，为超过1.5万名消费者提供“全程护航”式的投诉调解服务。这种“直播间实时调解”机制，将纠纷化解过程公开透明地呈现给公众，总观看人次超千万。它不仅能高效化解具体纠纷，更能通过案例的公开剖析，教育市场各方，构建了长效的监督与信用教育体系。
古城区文旅局还据此建立了旅拍行业“投诉榜”进退机制，其数据来源之一，正是“直播间处理的投诉数据”。企业一旦上榜，将被在多个官方平台公示，形成强大的舆论监督与信用约束压力。
07治理的落差：中央蓝图与地方滞后的现实
耐人寻味的是，就在丽江旅拍风波发酵的2025年，国家层面已密集出台文件，为旅游市场信用建设和综合监管描绘了清晰的蓝图。
2025年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于健全社会信用体系的意见》，明确提出要构建覆盖各类主体、制度规则统一的社会信用体系，推动其与经济社会发展深度融合。
同年7月，文化和旅游部办公厅发布《关于开展文化和旅游市场信用经济发展试点工作（2025—2026年）的通知》，决定开展为期一年的文化和旅游市场信用经济发展试点工作，旨在建立完善信用体系建设配套制度，培育一批诚信企业。
9月，国务院办公厅下发《关于进一步加强旅游市场综合监管的通知》（国办函〔2025〕95号），以“全流程监管、多主体协同、数字化赋能”为核心，着力构建适应新时代要求的监管机制。
然而，中央的顶层设计与地方的执行落实之间，存在明显的“温差”与“时差”。尽管丽江在地方层面已做出成立协会、直播调解等创新尝试，但整体上仍处于“事后应对”和“个案处理”的阶段。行业协会作为民间机构，约束力有限；直播调解虽能化解矛盾，但难以形成可复制的系统性预防方案。地方政府治理仍缺乏运用信用工具进行事前预警、事中指导和全过程监管的系统性能力。这种治理滞后，使得中央文件的“硬核”要求在地方实践中被“软化”，无法有效扭转行业信用塌陷的根本趋势。如何将中央的宏观政策，转化为精准治理地方新兴业态的“有效工具”，仍是摆在丽江乃至全国很多旅游城市面前的课题。
08破局之道与全国镜鉴：从“信用缺失”到“信用重建”
显然，单纯要求平台删帖或指责某一方，都无法根治顽疾。健康的行业生态需要一场围绕“信用重建”的系统工程，而丽江的探索与困境，为全国提供了宝贵的镜鉴。
丽江的旅拍风波之所以具有全国代表性，正是因为它像一面镜子，照出了所有依赖线上口碑的非标服务行业共同面临的“信用生态危机”。从三亚的婚纱摄影到西安的汉服体验，从城市的网红餐厅到景区的特色民宿，只要是客单价高、体验主观性强、依赖线上引流与评价的行业，都可能在不同程度上遭遇类似的“信用三重塌陷”。非标服务的特性，使得传统监管手段常常失灵，而数字评价体系又因流量逻辑而扭曲，这正是新时代消费市场治理的普遍难点。
因此，破局之道也必须系统化：
对于地方政府，需以丽江事件为鉴，从“管理者”升级为“治理者”，主动将中央信用体系建设文件转化为本地行动方案。应积极申报成为文化和旅游市场信用经济发展试点，牵头建立覆盖商家、从业人员、消费者的地方性信用评价体系，并实现与平台数据的互联互通，用数字信用档案来约束市场行为。
对于平台方，责任已远超内容审核的范畴，更在于维护一个公平竞争的商业生态。频繁的监管约谈与近期文旅行业的集体反垄断维权，都对其敲响了警钟。平台必须重新审视其市场支配地位的运用边界，彻底审视并摒弃“二选一”、单方面不合理涨佣、不透明的流量干预等涉嫌垄断和不正当竞争的做法。这不仅是法律合规的要求，更是重建其“机制信用”、与实体经济实现长期共赢的基石。应积极探索与地方政府、行业协会建立基于公平规则的常态化对话与共治机制，而非简单的流量买卖或规则压制关系。
对于行业自身，需彻底告别野蛮生长。应借鉴丽江古城区旅拍协会的经验，制定更清晰透明的标准合同与服务流程，并利用区块链等技术实现服务关键环节的存证，让消费与评价都有据可查。
丽江的这场风波，最终以行业协会宣布启动集体诉讼的筹备工作而暂告一段落。但这远非终点，而是一个起点。
它警示我们，在数字经济时代，信用已从道德软约束，转变为关乎产业生死存亡的市场硬基础设施。中央的蓝图已经绘就，地方的创新正在萌芽，平台的监管日趋严格，法律的边界更加清晰。
丽江市古城区文旅局的“喊话”与后续探索，不应仅是危机应对的终点，更应成为全国文旅行业以信用建设为抓手，对新兴业态进行系统性治理的新起点。唯有构建起政府有效监管、平台公平尽责、商家诚信经营、消费者理性评价的共生生态，才能将眼前的危机，真正转化为行业高质量发展的机遇。
作为一名文旅行业的观察者，笔者认为，丽江的案例揭示了一个更深层的转变：旅游业的核心矛盾，正从传统的“服务质量”纠纷，升级为数字时代的“规则与数据产权”之争。无论是旅拍商家的“评价权”，还是民宿业主的“流量自主权”，本质上都是在地经营者对自身数字生存空间的争夺。因此，未来的治理创新，或许不应止于被动调解纠纷，而应主动探索建立地区性的文旅数字资产共治平台，将游客评价、商家服务数据、平台流量规则置于更透明、可审计的框架下，为“信用”找到可量化、可执行的数字基石。
这不仅是丽江的课题，更是全国共同的任务。（作者为产业观察员）
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